Лев Толстой: великий писатель или инструмент продажи круассанов?

Что мы хотим сказать, продавая гения, ещё и так безвкусно?

Наше всё по-тульски. Источник: Пикрил

«Если Лев Николаевич хотел нравиться, он достигал этого легче женщины, умной и красивой. Сидят у него разные люди: великий князь Николай Михайлович, маляр Илья, социал-демократ из Ялты, штундист Пацук, какой-то музыкант, немец, управляющий графини Клейнмихель, поэт Булгаков, и все смотрят на него одинаково влюбленными глазами» — так пишет о своём современнике Максим Горький.

История с активным брендированием Льва Толстого — хороший прецедент для маркетологов. Почему такой, казалось бы, далекий от притязаний на имидж персонаж стал продаваемым? Называя его персонажем, я таким образом делаю акцент на разнице двух ипостасей — Лев Толстой писатель и Лев Толстой бренд-персонаж: суровое лицо, внушительные надбровные дуги, косматая борода плюс пара современных атрибутов — граффити, кофе, гаджет. Толстой стал абсолютным монополистом в области розничных продаж и туристической индустрии в Туле. От носков до кружек, от театральных фестивалей до веломаршрутов — не это ли коммерческий успех?

К сожалению, речь не идет о гениальности Толстого, его пере- или недооцененности, вкладе в мировую литературу: речь о сугубо плоских вещах, как ни странно, формирующих визуальную культуру современного города. У города не должно быть одно эксплуатируемое лицо. Живые, подвижные элементы культуры, сменяющие друг друга — необходимая и весомая часть развития. Лучше всего это подтвердит размышление о сувенирных магазинах, где годами продается одно и то же. Обращали внимание? Там почти всегда никого нет, но эти лавки существуют в огромном количестве, обрамляя собой вокзальный район города, как ненужная привычка.

Этот месседж не направлен против сувенирных магазинов, речь не об урбанистике и правильном использовании пространства. Конечно, туристы купят там пару пряников и брелок «Тульский Токарев». Речь о том, что туризм и элементы культуры, несущие в себе смысл оставаться памятью, тем, что ты носишь в сумке или надеваешь на себя — должны формировать новые смыслы, идеи, замыслы. Благодаря этому город будет расти, развиваться, двигаться дальше. Я могу попробовать это доказать.

Удачно в этом смысле из ситуации выбрался Питер. На первый взгляд, Достоевский и Лев Толстой здесь оказались «братьями». Во многих книжных магазинах Питера сегодня можно обнаружить экосумки с портретом Федора Михайловича, значки с Раскольниковым и пару магнитов, на которых будет что-то про «желтый, болезный Петербург». Но до маразма это не доходит. Почему? Я предполагаю, что Питер и помимо Достоевского нашел много хорошо продаваемых образов, будь то Бродский, пресловутый поребрик с гречей или Исаакиевский собор. Таким образом, популизм Достоевского не выпячен, он сбалансирован в массе других образов.

Вот мы, кажется, подобрались к проблеме. Неужели все так примитивно? В Туле просто больше некого вспомнить? Некого запечатлеть на футболке? Все дело в маленьком провинциальном городке? Людям надоело кормиться пряниками, самоварами и блохой, они с жадностью накинулись на Льва Николаевича Толстого и выжимают из него все соки.

«Критикуешь — предлагай!» — скажут читатели, и будут правы. Среди вас, возможно, есть дизайнеры, молодые предприниматели, рестораторы или кастомизаторы. Я дарю вам несколько бесплатных идей. Открываем тред под названием «Кто если не Лев Толстой?»

Например, Василий Андреевич Жуковский

По запросу «знаменитые туляки» гугл выдает список, где главный герой этого поста стоит далеко не на первом месте, а на седьмом. Перед ним создатель парка и врач Петр Петрович Белоусов; музыкант и гармонист Николай Иванович Белобородов, например. А если зайти на сайт по второй или третьей ссылке, то нам станет известно, что тот самый Василий Жуковский, которого мы проходили в школе (ну, он ещё у истоков романтизма стоит) — тульский уроженец, очень интересный мужчина, кстати. Я к тому, что его лицо очень даже подойдет для пары-тройки чудных портретов на чьей-нибудь кружке. Вы спросите: «А что же, у твоего Жуковского может и цитаты есть интересные?» И я отвечу: «Конечно, есть».

Вот же они:

«Верь тому, что сердце скажет»;

«Что прошло — невозвратимо»;

«О, сладко жить, когда душа в покое…»

Получается, кроме толстовских «Щеголяю» и «Шалопутничал» мы имеем ещё как минимум три чудесные фразы, хорошо вплетающиеся в культурный контекст. О, если бы их было только три — на деле их гораздо больше! Мне не стоит привносить субъективное мнение, но кажется, будто в приведенных выше цитатах Жуковского есть то, чего не хватает нам сегодня. Что-то о любви, душе… Но кто не любит щеголять и шалопутничать? 🙂

Здесь же раскрывается и другая сторона вопроса, а конкретно — расстановка приоритетов. О чем говорит тот факт, что из всего многообразия литературных творений, биографических эпизодов мы выбираем пресные урывки фраз? Эксплуатируем один и тот же портрет в три четверти? Ни то, ни другое, в принципе, не так уж и плохо, если речь идёт о личности средней величины, значимость которой ещё нужно дофантазировать. Но при чем тут Лев Толстой? Разве не он открыл сельскую школу, стал мировым писателем, писал царю письмо — есть ли смысл так уплощать личность столь масштабную?

Если не растекаться по древу мысли и постараться не списывать все на безжалостный капитализм, то обожествление бренда, настолько далекое от действительности, только закапывает культуру нашего города под огромным слоем безвкусных атрибутов, нисколько не отражающих настоящий вклад писателя в мировую культуру. Носки, шоперы, брелки, значки, толстовки, веломаршруты, открытки? Нет. Да — литературные вечера, скульптуры, картинные экспозиции, мощные театральные постановки. А то, что мы сейчас наблюдаем Льва Николаевича в качестве инструмента маркетинга, только порочит и видоизменяет личность творца. Его творения ускользают от нас, рискуя кануть в небытие.

Стоит ли вообще делать из Льва Толстого бренд? И что мы хотим сказать, продавая гения, ещё и так безвкусно? Дискуссия остаётся открытой.

Татьяна Яковенко, За скобками, ВКонтакте