Фирма Груздевых «впадает в детство»

Ритейлер Incity создает сеть магазинов детской одежды. А мужскую одежду компания и вовсе перестанет продавать 

Теперь детскую одежду ритейлер «Модный континент» будет продавать только в магазинах Incity Kids
Андрей Гордеев / Ведомости

Крупный российский ритейлер одежды «Модный континент» (сети Incity, Deseo) запустит новую сеть магазинов детской одежды Incity Kids, рассказал «Ведомостям» гендиректор и миноритарий компании Александр Попов и подтвердил Александр Коваль, член ее совета директоров и исполнительный директор UCP (владеет 26% «Модного континента»). По словам Попова, первые четыре магазина площадью 100 кв. м каждый были открыты в августе: два в торговом центре «Крокус сити молл» и гипермаркете «Наш» на Боровском шоссе в Москве, а также по одному в Петербурге и Воронеже. Их ассортимент, рассказал Попов, рассчитан на детей 3–12 лет, производство в основном китайское.

До сих пор бренд Incity Kids работал как корнер в магазинах основного бренда – Incity, напоминает Попов: до кризиса 2014 г. менеджмент ритейлера хотел строить сеть крупноформатных семейных магазинов около 1000 кв. м каждый, где помимо женской одежды продавались бы и мужская, и детская коллекции. Но компания отказалась развивать этот проект. «Он требует больших инвестиций», – объяснил Попов. Кроме того, детские товары не дают Incity дополнительного потока покупателей, а по показателю выручки с квадратного метра эффективность детского ассортимента внутри стандартного магазина невысокая, объяснил он выделение Incity Kids в самостоятельные магазины.

Incity разработала первую детскую коллекцию еще в 2014 г., вспоминает Коваль. Правда, после смены в 2015 г. менеджмента на людей из окружения экс-губернатора Тульской области этот проект был практически заморожен и только сейчас начинает восстанавливаться, сожалеет Коваль. Сейчас детская одежда продается более чем в 90 магазинах Incity, но ее вклад в их общую выручку не превышает 10%, отмечает Коваль.

Попов доволен экспериментом: «Гипотеза, что целевой трафик обеспечит лучшую выручку с 1 кв. м, чем внутри магазинов Incity, подтвердилась» (абсолютные цифры он не раскрыл). Выручка с 1 кв. м у Incity в 2015 г. снизилась почти на 20% до 100 000 руб. без НДС в год; у Incity Kids этот показатель за счет меньшей площади и специализированного ассортимента может быть от 140 000 руб. без НДС в год, подсчитал гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Средний чек в отдельно стоящих Incity Kids – около 1600 руб. против 1800–1900 руб. в обычных магазинах Incity, добавил Попов.

Также «Модный континент» отказывается продавать мужскую одежду – уже весенняя коллекция 2017 г. закупаться не будет, отметил Попов. Incity воспринимается как женский бренд, а отдельный формат для мужского ассортимента «Модный континент» делать не стал из-за сильного падения спроса, объясняет он. За 2015 г. в общероссийских продажах доля женской одежды год к году почти не изменилась, оставшись на уровне 63%, мужской – сократилась с 18 до 16%, а детской, напротив, выросла с 19 до 21%, указывает Бурмистров.

Итоги эксперимента и дальнейшее развитие бренда Incity Kids совет директоров «Модного континента» обсудит 20 октября, отметил Попов, но уже можно говорить, что они удачные. Результаты пилотных детских магазинов ни UCP, ни совету директоров «Модного континента» представлены не были, указывает Коваль. Также у него нет информации о том, что эта тема будет обсуждаться на совете директоров. «Если менеджмент раскроет результаты пилотных проектов, обоснует экономическую целесообразность развития нового формата и предоставит план по его финансированию, совет директоров «Модного континента» поддержит эту инициативу», – выразил уверенность Коваль.

Сейчас ритейлер просчитывает, какие магазины Incity можно переформатировать и сделать из одного два – женской одежды и детской; по предварительным оценкам, это до 30 магазинов, говорит Попов. Если проект окажется успешным, то «Модный континент» может открыть 200–300 магазинов Incity Kids, в том числе отдельно стоящих, а их формат увеличить до 200–300 кв. м.

Выделение детского формата потенциально может увеличить покупательский поток, но для этого надо сопровождать запуск нового формата рекламными и маркетинговыми кампаниями – сейчас бренд Incity на рынке детских товаров неизвестен, отмечает Бурмистров. К тому же многие крупные торговые центры стараются организовать специальные кластеры магазинов для детей, напоминает эксперт, поэтому «Модному континенту» вряд ли удастся провести ребрендинг большинства действующих магазинов, так как они будут удалены от таких детских зон.

Другие крупные ритейлеры одежды и аксессуаров в России, как правило, выделяют детские магазины в отдельный формат лишь в специализированных торговых центрах – например, H&M Kids и Adamas Kids в Центральном детском магазине на Лубянке. У другого крупного ритейлера одежды в России, Sela, тоже отдельные магазины для детей – Sela Kids – расположены в специализированных торговых центрах, а также есть у некоторых франчайзинговых партнеров, говорит представитель ритейлера Юлия Зефирова. «В целом в Sela больше проявил себя формат магазина для всей семьи, и мы не планируем выделять детскую одежду в отдельную сеть», – отмечает она.

Наталья Ищенко, «Ведомости»