Страдания маленького бренда

Яблочная пастила — это нефть и газ для целого Белевского района Тульской области. Неиссякаемый источник дохода. Продажа сладостей и кулинарный туризм — типичная европейская провинциальная история успеха. Но вместо «воронки развития» город Белев погряз в склоках и спорах о том, кому и как эту несчастную пастилу производить. Корреспондент «РР» побывал на месте экономического бедствия и попытался понять, почему наши люди так не любят договариваться — даже в том случае, когда от этого выиграют все

Фото: Алексей Майшев для «РР»

— Шура, родная, я тебя прошу, — Юрий Холин, глава муниципального образования Белев, перекрикивая шум уличного радио, звонит мастерице Александре Хардыбакиной. — Ну сфотографируйся!

Это его третий звонок. Первые две попытки закончились решительным отказом. Аргумент один и тот же: «Чтоб потом опять на базар не пускали?»

— Чего они все боятся? — спрашиваю.

— Вот у него спроси, — Холин показывает на предпринимателя Виктора Желнакова, бывшего управляющего Белевским консервным заводом. — Ты же их разогнал? — с азартом шутника-разоблачителя обращается Холин к опешившему бизнесмену. — И завод закрыл. Вот они и прячутся.

И хотя Желнаков — один из немногих, кто честно пытался возродить завод и производство пастилы, крыть ему нечем. Печальный итог «сладких войн», сотрясающих город Белев последние несколько лет, таков: бабушкам-кустарям продавать пастилу на местном рынке запрещено, работа завода приостановлена, все ушли в тень. Хотели, как лучше. Но на этот раз, кажется, понятно, в чем корень проклятого «как всегда».

Полезное испекаемое

Забудьте белые зефирные параллелепипеды, которые называются пастилой в любом супермаркете страны. К традиционной русской пастиле они имеют такое же отношение, как венецианское стекло — к оконному. Отличается все — цвет, вкус, ингредиенты. Настоящая пастила делается из взбитого яблочного пюре кисловатых сортов (антоновки, титовки, зеленки). Изначальное название писалось через «о», потому что плодово-ягодную массу постилали на деревянные доски и сушили в русской печи. До революции наиболее известными были коломенская, ржевская и белевская пастила. Эти три города до сих пор яростно оспаривают между собой первородство традиционного русского лакомства.

Белевская пастила от прочих отличается многослойностью — она, как правило, делается в пять слоев, соединенных при помощи взбитого яичного белка. Это изобретение Амвросия Прохорова — купца 1-й гильдии и гениального маркетолога, которому Белев и обязан своей «градообразующей отраслью». Именно Прохоров в конце XIX века преобразил продукт местного кулинарного промысла и раскрутил его по всему миру.

Пик популярности белевской пастилы пришелся на начало ХХ века, когда ее продавали почти в сорок стран мира. После 1917 года большевики завод национализировали, а потом стране на долгие годы стало уже не до сладкого. Хранителями рецепта и бренда на долгие годы стали местные бабушки.

Наконец в 90-е все запреты были сняты, но страна все никак не могла наесться сникерсами. Только в нулевые традиционное российское лакомство стало иногда появляться на прилавках Тулы, Москвы, Петербурга. Зато года три назад как прорвало: белевскую пастилу начали продавать на ярмарках столицы, в киосках у Красной площади, ее стали производить модные экофермы.

Правда, сегодня под старинным брендом продают все что угодно, вплоть до просроченного мармелада, обсыпанного мукой топинамбура. На белевцев обрушились новые проблемы. Как удержать стандарты качества? Как бороться с контрафактом? И главное — как не переругаться?

Никто не хотел уступать

В магазинах Белева на вопрос, есть ли пастила, продавцы отвечают:

— У нас не бывает.

Потом, окинув клиента оценивающим взглядом, спрашивают:

— А сколько надо?

Если сказать: «Попробовать», — ответят: «Вам на базар». И потеряют интерес. Если же произвести впечатление мелкого оптовика, дадут пару-тройку телефонов родственников или тех, с кого имеют свой процент.

— В этом-то и проблема, — говорит местный предприниматель Роман Суслов, больше известный стране как лидер рок-группы «Вежливый отказ». — Тут производителей — тех, кто делает пастилу без халтуры, — загнали в подполье. Вот они и шифруются.

В новой России кустарей опять притесняют. И опять свои. Это, конечно, не продразверстка, но уж никак не нэп. Частника задавил городской консервный завод: с 2010 года, после возобновления работы, его интересы и интересы кустарей явно не совпали.

— Против бабуль я ничего не имею, — признается Виктор Желнаков, бывший управляющий ОАО «Белкон». — Пусть делают пастилу, но для себя. Я противник ее кустарного производства. Понимаете, это все равно что раньше мы ездили на лошадях, теперь пересели на автомобили, а нам предлагают: «Айда опять на лошадей!» Но я уже привык отвечать за качество. Есть же  ГОСТы, ТО, гигиена, технологии. В домашних условиях соблюдать все это невозможно.

— Желнаков и вся его компания — чужаки с Кавказа, прибирают к рукам доходное дело, — конфиденциально парирует одна из бойких старушек-кустарей. — Обсыпают пастилу какой-то там мукой американской груши. Мол, для мягкости. Но это уже не старый рецепт, а как его… «Макдоналдс». Ну, химия. Бывает, «буржуи» из консервированной яблочной пасты продукт гонят.

Так или иначе, но вставший на ноги завод убедил местную власть ограничить влияние мелких производителей. Вскоре на центральном рынке города появилось объявление: «Граждане! В связи с имевшими место отравлениями пастилой несертифицированного производства ее продажа частными производителями на рынке запрещена». Частники замерли. Но ненадолго.

Белевская пастила «цеховика» Юрия Тимохина имеет репутацию «той самой старинной русской пастилы»
Фото: Алексей Майшев для «РР»

Ответный удар оказался сокрушительным. Летом 2012 года в заводской пастиле сначала покупатели, а потом и проверяющие стали находить гвозди и гниль.

Завод по решению суда закрыли. Сначала на месяц, потом на три, как раз в сезон сбора яблок. С тех пор он то частично открывается, то снова полностью закрывается — в общем, белевские бабушки за себя отомстили. Но моральное удовлетворение в карман не положишь: главный экономический актив района, старинный бренд «Белевская пастила», оказался загнан в подполье. На рынке царят подделки. Проиграли все.

Скромное обаяние буржуазии

На самом деле рынок сбыта пастилы мог бы стать для Белева необъятным — хватило бы и бабушкам, и заводу, и еще бы парочку предприятий построить пришлось. Это закон бизнеса: на этапе масштабирования успешного проекта конкуренты заинтересованы не драться, а действовать сообща. Им выгодней играть не на раздел имеющегося ресурса, а на его приумножение. Это потом они могут ожесточенно конкурировать, а пока интерес общий — продвигать продукт, наращивать рыночную нишу, от этого выиграют все. Чуточку договороспособности — и белевская пастила общими усилиями сделала бы район процветающей территорией. Но возобладала страсть к «игре с нулевой суммой», главный закон которой: если ты в чем-то выиграешь — значит, я в чем-то проиграю.

Окольными путями настоящая белевская пастила на рынки больших городов все-таки просачивается, но это жалкие крохи. Поставляют ее трое индивидуальных предпринимателей, один из которых — тот самый Роман Суслов из группы «Вежливый отказ». Но на благодарность со стороны местного населения ни ему, ни его коллегам рассчитывать не приходится. Еще на городском автовокзале спрашиваю кассиршу:

— Вы знаете Суслова?

— Буржуя? — опережает ее только что вошедший водитель рейсового автобуса. — Кто ж его не знает? До пастилы, говоришь, добрался? Ну, значит, у наших бабулек точно заработок отнимут…

Роман Суслов, подъехав к месту встречи на внедорожнике, выходит из него в черных очках, в черном, слегка заношенном джемпере с закатанными рукавами, в черных же бриджах с оттопыренными карманами и в тон к ним сандалиях на босу ногу. Не то что на фермера — на москвича не очень похож. Иностранец.

— Я не настоящий фермер. — Суслов руку жмет крепко, но держится отстраненно. — Зарабатываю музыкой. Здесь просто живу. В удовольствие.

Снимает черные очки. Будто изучает: сразу ли уехать от разочарования или что есть сил  начать лепить образ до одури продвинутого крестьянина-музыканта? Да еще живущего в канонической глубинке — глубже некуда. В его деревне Сальково по два раза в год свои же снимают провода с ЛЭП. И продают их как цветной металлолом. А сами живут при свечах. Только у Суслова есть автономный генератор и возможности для восстановления электричества. Для немногочисленных трезвомыслящих и трезвоживущих обывателей Салькова столичный музыкант — последняя соломинка. Если и он уедет, то все, конец деревне.

— Мне цепь на пятнадцать. — Мы заехали в автомагазин. Пользуясь случаем, фермер покупает нужные мелочи для своих пока еще недоразвитых производственных мощностей.

— Есть на девятнадцать, — не дослушав, бросает продавщица.

Суслов роется в цепях и находит нужную.

— Пятьдесят рублей, — отвечает женщина и, видя протянутую ей сотню, отрезает: — Сдачи нет.

Он сует руку в карман, набирает медяки.

— И так тут во всем, — делится за порогом магазина бизнесмен-музыкант. — Цены, не глядя, накручивают для начала в два раза. Характер такой: жить себе в убыток, а потом сорвать куш.

Похоже, права была моя попутчица в автобусе до Белева. Когда дорога на въезде в город превратилась из шоссейной во фронтовую, она пояснила: «Мы давно Белев “Пылев” зовем». Соседка сзади услышала и после очередной колдобины, потрясшей наши души и печенки, предложила: «Взяли бы власть за шкирку — ваше ведь воруют». Женщина тут же отреагировала — не то с сочувствием, не то с горечью оттого, что у нее самой так не получается: «Так всем охота жить. Нашего-то мэра за решетку упрятали, когда следов “дорожных” денег не нашли. Так он, люди говорят, оттуда городом правил. Теперь новому, видно, успеть пожить надо. Какие уж тут дороги?»

Услышав эту историю, Суслов, наперекор тряске упираясь в руль, бросает:

— Просто руки у людей опускаются.

Как только мелкие кочки дают перевести дух, пытаюсь поддержать местных:

— С пастилой руки же не опустились.

— С ней как с дорогами, — сквозь темные очки не поймешь, не то шутит, не то злится Суслов. — Она есть, но попробуй ее купи.

Как для музыкальных критиков определить стилистические рамки группы «Вежливый отказ», так и для Белева разобраться, кто он все-таки такой, Роман Суслов, — московский дачник, фермер-капиталист или так, перекати-поле, — пока задача непосильная. Он вслед за Желнаковым нанял в свой достраиваемый цех по производству пастилы гастарбайтеров из Узбекистана.

— Ничего личного, — объясняет Желнаков. — Просто местные после первого аванса уходят в запой. Или считают, что «по делам» могут по два-три дня не появляться на работе.

— Дожили! — возмущаются местные. — Чужаки будут нас учить пастилу делать.

Суслов никому ничего не объясняет. Особенно если от него требуют объяснений. Как прошлым летом, когда вокруг Салькова загорелись луга. Он с семьей накануне уехал. Дачники из Мурманска, Смоленска и Москвы еще не приехали. Деревня пустая, тушить некому. Теперь в поджоге подозревают Романа.

— Знаю, — кривится Суслов. — Я ж сюда земли захватывать переехал. Специально в стороне поселился, а пожар начался у реки. Там  самые лакомые места. А то, что здесь повсюду привычка жечь сухостой, он потом километрами гуляет, — в этом никто сознаваться не хочет.

Впрочем, «буржуй» уверен, что специально никто ему не мстит.

— Куда там? — мрачно смотрит он в некошеные луга. — Разучились. И работать, и отстаивать свое.

Вежливый заказ

Худенькая баба Шура Хардыбакина, та самая, в гости к которой меня так и не смог сосватать глава города, встречает пришедшего недовольным ворчанием. Я таки прорвался к ней под видом клиента — направила одна торговка с рынка.

— Зачем на базар к этим жуликам пошел? — баба Шура окидывает меня подслеповатым взглядом. — А-а-а, не местный… Вот они вас и дурят. Я раз попробовала ту пастилу и выплюнула. Сахар да крахмал с разносортицей. Стыд. Травят народ. Мы-то делаем из антоновских яблок, а заводские туда суют все — и ранет, и сухофрукт. Вот она у них и сохнет. Зубы сломаешь.

Бабушка выносит завернутую в пергамент пастилу, но что-то вспоминает: «Обожди». Уходит и снова появляется с этикеткой «Старинное русское лакомство с 1881 года».

— Вот, — отдает она мне наклейку. — Приклей сам. Оно вранье, конечно, но приятно.

Баба Шура живет на третьем этаже обычной хрущевки, у нее ванна с горкой набита пузатой антоновкой. Дверь в кухню плотно закрыта. Оттуда сквозь щель сочится пар, как из бани. Он густо пахнет горячими яблоками.

— Так ить это чтоб пастила сохла, — на кухню баба Шура не пускает. Там всей округе известная тайна: за неимением русских печей хозяйки открывают газовые духовки, включают все конфорки и закрывают окна и двери. Так кухня превращается в пароварку с температурой от 60 до 70 градусов. Пока не заработал консервный завод, СЭС и пожарники закрывали на это глаза. Когда же он опять встал, да еще в самый «высокий сезон» приготовления пастилы, правила игры совсем запутались.

Баба Шура видит во всем этом мистическое начало.

— Пока могилку-то Амвросия Павловича Прохорова не найдут, пока не захоронят его по-людски, так и будет эта чехарда с пастилой тянуться. Вот только война в сороковые разрушила и завод, и погост, где  его схоронили…

Инвестиция кота Леопольда

В Белеве это, кстати, очень распространенный взгляд на проблему. Дух купца-основателя, не захороненного по-человечески, не допустит экономического процветания, пока ему не окажут должного уважения.

— Мне обидно, когда нас упрекают в неуважении к своей истории, — оправдывается Елена Арбекова, заместитель главы администрации Белевского района. — Могила  Прохорова не найдена, но не найдены тысячи захоронений. Тут, в прифронтовой зоне, бомбили, стирая с лица земли все. А что касается пастилы, то мне, например, одинаково дороги и наши бабушки, и завод, и новые бизнесмены.

Арбекова даже слышать не хочет про преследования кустарей.

— Они как торговали, так и будут торговать, — уверяет она. — Мы как не пускали некачественную пастилу на рынок, так и не пустим. Дайте время. Все встанет на свои места. Вот скоро в Белеве появится памятник русской пастиле и Амвросию Прохорову, — она просит помощников принести скан макета памятника.

— Вот, смотрите, — Арбекова показывает на постамент с водруженной на него тарелкой, на которой лежит кусок слоеной пастилы. Сверху надпись: «Амвросию Прохорову». — Он будет установлен в городском парке, возле первого здания консервного завода.

Она особенно подчеркивает, что памятник пастиле и Прохорову на свои средства предложил установить Роман Суслов. А еще один «буржуй», Юрий Тимохин, дружно недолюбливаемый местным сообществом, хотя он сам из Белева, задался целью найти и восстановить могилу купца.

— Я разговаривал с его внучкой, Ольгой Нагорняк, — рассказывает Тимохин. — Ее согласие есть.

На вопрос, зачем он это затеял, отвечает:

— Для себя. У меня сын Михаил и дочь Даша хотят продолжить мое дело. Я вот мечтаю о тех временах, когда наши люди будут не по пять часов в Москву трястись, чтобы там дежурить охранниками, а делать пастилу дома. Ну а как еще вернуть людей?

Юрий Тимохин считает, что главная инвестиция в любой бизнес — это собственная вера. Просто надо поверить, как поверили в себя не так давно итальянские пекари или немецкие виноделы. Пиццу же как «деревенский фастфуд» полвека назад трудно было даже представить, а «немецкие вина» звучало примерно как «чукотский апельсин». Но немцы из Пфальца и Майнца дерзнули. Результат — «Дойче вайнштрассе», 100-километровая «Винная дорога», на которую съезжается полмира. Местные жители запатентовали как народное ремесло не только домашние рецепты алкогольных напитков, но и аппаратуру для их изготовления. При этом промышленное производство вина и шнапса кустарному не конкурент: у кустарей иная рецептура, вплоть до полной экзотики — из спаржи, мороженого винограда, редких сортов яблок или лесной малины.

Что мешает белевскому малому бизнесу и консервному заводу наладить серийное производство классической пастилы, а бабушкам передать патент на ее кустарное производство? Тем более что изобретать ничего не надо: за десятилетия рецептурной самодеятельности бабушками придуманы всевозможные варианты — медовая пастила, пастила с облепиховой, земляничной, вишневой прослойкой или пастила строго из антоновки, как ее делают мать и дочь Хардыбакины. Все это, пока живы кустари, надо регистрировать как hand-made. И на мировой рынок.

Однако на предложение корреспондента «РР» запатентовать производство прохоровской пастилы как уникального промысла Белев реагирует нервно.

— Не рвите душу, — сжимается, как пружина, Елена Арбекова. — Работаем.

— Поздно, — вздыхает дачница из деревни Сальково Наталья Васильева. — Буржуи ее уже «прихватизировали». Вот скажите, зачем они сюда едут?

Я отвечаю, что едут для того, чтобы просто жить. Один, Желнаков, честно пытается возродить промышленное производство пастилы. Второй, Суслов, силится сохранить хоть одну вымирающую русскую деревню. Третий, Тимохин, просто обустраивает свой угол. Может быть, что-то они делают  неуклюже, но неужели это достаточный повод для скрытой, но тотальной войны? «Ребята, давайте жить дружно!» — разве это не лучшая инвестиция для Белева, по крайней мере на этапе создания «воронки развития»?

Наталья Львовна мягко уходит в оппозицию:

— Ну, мне пастилой увлекаться поздно. Сахар в крови, знаете ли…

— Битые жизнью они, — с сочувствием, больше похожим на приговор, замечает Суслов.

А еще он переживает, что музыка в этих местах не очень «звучит». Звуки природы сильнее. За музыкой — куда ж без нее — он едет в Москву. Потом снова прячется на своем полуобитаемом острове. Говорит, принял такой образ жизни как свой. Чем-то он похож на секрет долговечности слоеной прохоровской пастилы. Она, как и человек, со временем сохнет, но если ее смочить чистой водой и положить в затененное прохладное место, даже самая безнадежно засохшая пастила обретает прежнюю свежесть.

Владимир Емельяненко, «Русский репортер»