Техаs на Оболдуевке

Туляки давно привыкли к разноцветью вывесок, и если центральные улицы областной столицы худо-бедно очистили от аляпистой рекламы, то в спальных районах порой можно увидеть ТАКОЕ…

От «Фобоса» до наших дней

В 90-е годы прошлого века во многих региональных и федеральных СМИ появилась рубрика, в которой редакции собирали смешные, а подчас просто идиотские рекламные плакаты и вывески. То было время, когда предприниматели только учились рекламировать себя, и многим казалось — чем ярче и неожиданнее будет вывеска, тем больше клиентов привлечёт бизнес.

В Туле началось с невыдуманной истории про то, как один из первых коммерческих комиссионных магазинов назвали красивым словом «Фобос». Перевод красивого слова довольно быстро распространился в массах. Но вывеска со «страшным» названием «украшала один из домов на Красноармейском проспекте долго, она даже пережила сам „комок“ — помнится, на излёте девяностых под ней уже располагалась дешевая распивочная для тех, кого уже ничем не напугаешь.

…Прошли годы, во многих вузах, в том числе в Тульском госуниверситете, открыты специальности «Реклама и связи с общественностью», в стране и за ее пределами большими тиражами издаются учебники по брендингу, работают многочисленные агентства по продвижению любого бизнеса. А тоска объявлений по-прежнему неизбывна.

Вместе с филологом, сотрудником кафедры общеобразовательных дисциплин Тульского государственного университета Аллой Зацаринной корреспондент «Молодого коммунара» проехал по Туле и посмотрел, о чём могут рассказать вывески различных торговых точек.

Как не обидеть братьев-славян?

У туляков популярны товары из дружественной Беларуси. Не проходит и месяца, чтобы в одном из районов города не возникла очередная ярмарка продукции из этой страны. Везут всё: еду, текстиль, предметы быта. В Туле открыто несколько стационарных магазинов белорусских товаров. Или всё-таки беларусских? Во время рейда мы заметили примерно равное количество вывесок с тем и другим вариантом написания.

— Источник расхождения понятен — наряду с официальным названием государства Беларусь в сознании наших граждан живёт старое название, которое республика носила в составе СССР — Белоруссия,— комментирует Алла Зацаринная.— Что касается прилагательного, словари дают только один правильный вариант написания — белорусский. Однако вопрос этот довольно сложен: ведь официальное название государства — Республика Беларусь. Сейчас общественность, в том числе филологи, активно обсуждают этот вопрос, который связан не только с русским языком, но и с политическим самоопределением белорусского народа. Возможно, уже в обозримом будущем норма может измениться, однако пока, я считаю, стоит придерживаться нормативного варианта «белорусский»…

«Охмелия, иди в монастырь»

На улице Металлургов бытовую технику продают в магазине с громким названием «Техас», причём слово написано латиницей. Казалось бы, что общего у американского штата со стиральной машиной? Вопрос, пожалуй, риторический.

Выстроить ассоциативный ряд от французского Версаля к тульскому маникюрному салону с аналогичным названием, возможно, несколько проще. Но тот, кто хоть раз видел своими глазами изысканный королевский дворцово-парковый ансамбль, при виде здания, в котором располагается ногтевая студия, способен прийти в тихий ужас.— Само по себе употребление топонимов, на мой взгляд, не является чем-то из ряда вон выходящим,— продолжает свой анализ филолог А. Зацаринная.— Однако авторы таких названий должны отдавать себе отчёт в том, что каждый топоним — это не просто красивое слово, а целый смысловой пласт ассоциаций, и далеко не всегда эти ассоциации удачны. Довольно часто таким образом можно создать себе антирекламу. Яркий пример — тульское ателье «Офелия».

У кого как, а у меня это имя вызывает ассоциации, явно не очень выигрышные для ателье: это и сюжет «Гамлета» (не самый оптимистичный, мягко скажем), и «Охмелия, иди в монастырь» Лопахина из «Вишнёвого сада». То же самое — «Техас», который с лёгкой руки Голливуда ассоциируется с бескрайними просторами, ковбоями, рейнджерами и т. п. Это явно неудачные ассоциации для такого высокотехнологичного магазина. Что касается ногтевой студии «Версаль», здесь, на первый взгляд, всё удачно: Версаль — это блеск двора, балы и роскошь. Но тех, кто хоть немного знает историю, такое название может напрячь, потому что, во-первых, даже расцвет Версаля плохо ассоциируется с маникюром и уходом за собой — тогда с гигиеной вообще всё было не очень хорошо. А во-вторых, Версаль — это не только Людовик XIV, но и Людовик XVI, и Мария-Антуанетта, их казнь и прочие трагические события…

Сосьете — это не то, что вы подумали

С «Версалем» в районе Зеленстроя соседствует множество магазинов и лавчонок, торгующих чем угодно и предлагающих самые разные услуги. Понять, что предлагают в магазине под вывеской «Все O’KEY», невозможно, но его название хотя бы можно прочитать.

А вот слово AFFORD не изучавшим английский язык не скажет вообще ничего. Вывеску AEROYOGA BUNGEE и вовсе можно принять за случайное буквосочетание.

Слово филологу:

— Обсуждение использования латиницы в названиях — тема не новая. Лично я придерживаюсь позиции тех лингвистов, которые считают, что тут язык сам всё отрегулирует. Сейчас использование латиницы — уже сложившаяся традиция, и к ней привыкли. Но и тут, на мой взгляд, есть грань, которую не стоит переходить: если O’KEY — понятно и легко читается, то AFFORD приводит в замешательство: глагол, означающий «предоставлять» и употребляющийся обычно в деловом языке, с трудом ассоциируется с магазином. Боюсь даже предположить, что там могут продавать. Тем более неудачной является с трудом читаемая вывеска AEROYOGA BUNGEE. Мало того что это невразумительное сочетание букв, в котором не с первого раза удаётся распознать знакомые слова «аэро» и «йога», так ещё и сочетание знакомых слов не вызывает у человека, который не в курсе современных направлений йоги, никаких ассоциаций…

Несколько лет назад московские власти издали постановление, по которому на фасадах зданий столицы не должно остаться ни одной вывески на латинице. Но борьба за русский язык обернулась в некоторых местах комически — то, что звучит и пишется на родном языке, не всегда благозвучно по-русски. Один иностранный коммерческий банк перевёл свои вывески на русский по всей России, и до недавнего времени на ул. Лейтейзена в Туле можно было прочитать огромными буквами «Сосьете Женераль», притом что «la sociе́tе́» по-французски означает всего лишь «общество».

— Вопрос о транслитерации тесно связан с использованием иностранных слов в вывесках. Лично мне «Сосьете Женераль» не очень нравится, выглядит неестественно, однако надо признать, что не всем легко читать названия на иностранных языках, и определённая доля здравого смысла в таком «переводе» есть. Однако одно дело — названия международных компаний, другое — приписывание отечественным магазинам якобы модных иностранных названий. Это обыкновенное дурновкусие,— считает филолог Алла Зацаринная.

Полная версия: Дмитрий Литвинов, «Молодой коммунар»